1、原始社会

 

　　远古时期，我们的祖先就开端运用图形符号记录其时的日子，或记载氏族部落之间发生的重大事件。如结绳记事（如图1），绳结的图形符号代表着必定的思想和内在，是还未发生文字之前人类最原始的记事办法。我国古文献资猜中，对结绳记事有不少记载，如《易·系辞下》中著：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。百官以治，万民以察。”郑玄在《周易德》注释到：“结绳为约，事大，大结其绳；事小，小结其绳。”除了结绳作为符号运用外，原始先民还通过刻树、堆石或者是在物体上刻画各种图形作为记事符号，来充当互相沟通的桥梁，表达并沟通思想。

 

　　结绳记事

 

　　把图形符号作为传达信息的前言，最早还见于原始社会中部族的图腾符号。在原始居民的日子开端有等级、贫富、不同氏族的不一起，氏族部落会选用一种对本部落有特别含义和影响的符号作为氏族形象的徽标。大多氏族部落选用太阳、月亮、蛇、鸟、鱼等天然形态为图腾主题纹样，例如：女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾等。以及后来在商代甲骨文、青铜器以及秦汉画像砖、瓦当等器物上，也有关于前期人类对太阳图腾崇拜的记述。再如新石器年代中期的仰韶文明彩陶，许多都绘有鹿、鸟、蛙、鱼等动物纹样，不少专家研究后以为，这些纹样便是仰韶人的部落图腾或者崇拜物。半坡遗址出土的彩陶，上面绘有不同形态的人面鱼形纹饰，能够从中窥探出“鱼纹”是半坡氏族的图腾符号。图腾符号最初被原始先人刻画在其栖身的洞窟和打猎东西上，直到后来发生战役和开端祭拜活动，图腾又以族旗或族徽的办法呈现，成为一个氏族的代表性符号。图腾的本质是对崇拜的某种动物、植物、天然现象的符号化，是由物象逐步演化出的概念性图形，或者是氏族成员创造出来的形象。图腾展现原始居民朴素的审美认识，是氏族的符号标志。这种用某种图腾作为标志，以区别其他氏族就成了我国标志最早的体现办法之一。

 

　　李泽厚在《美的历程》一书中这样写道：“仰韶、马家窑的某些几许纹样已比较明晰地表明，它们是由动物形象的写实而逐步变为抽象化、符号化的。由再现到体现，由写实到符号化，这正是一个由内容到办法的积淀进程，也正是美作为‘有意味的办法’的原始形成进程。”在原始人类的思想中，并不存在我们今日称之为标志的概念，而艺术的体现办法通常也是出自朦胧、含糊的认识，以最直观的思想办法为根本，并伴有信仰、巫术等其它条件，标志是对天然界变化万千景致的仿照和记载，能够说是原始艺术的雏形。

 

　　2、先秦、汉唐、宋元时期

 

　　印章和封泥的呈现是秦以前产品沟通的凭据。印章又称图章，印章的呈现早在纸张发明之前，主要的效果是印制封泥印，称为“封泥”，也可叫做“泥封”。便是用泥固封时，趁泥未干烙上印章做符号，以此作为诺言凭据，以防私拆。“封泥”的用途正如后来呈现的火漆、蜡封一样，既能够区别同类产品，又起到装修的效果。如现存少量战国年代的陶器上就有封泥痕迹，又如长沙马王堆一号汉墓出土的刻有“轪侯家丞”字样的封泥等。这一阶段的印章、封泥一般都是选用纯文字的办法，内容大多为制造者的姓氏名讳和产地，如“某里某人”等。这些印章可称作是我国前期真实含义上的标志了。

 

　　轪侯家丞封泥

 

　　跟着社会经济的昌盛开展，产品的流转也变得愈加频繁和广泛。到了唐代，国家的政治、经济、文明、艺术都达到了一个鼎盛时期，社会生产力逐步前进，导致类似行业竞赛日益激烈。制造商和销售商为了宣扬自家产品，一起避免产品被仿制，就需要在产品本身或包装上增添一个“特色符号”，用以区别与其它同类产品的差异，由此商标标志得到普遍运用。在唐玄宗执政时期，发生了运用纸浆在网上挤压脱水时残留水印的原理，从而在纸表面上压印出一种暗纹标志，能够说是国际最早的防伪标志了。之后，这种前期防伪技术流传到国外，并在印刷业中广泛运用。还有在一些官窑或民窑产出的瓷器产品中，大都标示有各自的标志，甚至还呈现了宣扬自己产品的题记，如：瓷器中有“郑家小口全国第一”、“卡家小口全国有名”（“小口”即执壶或茶壶）等具有自我宣扬文字的标志。

 

　　宋代济南刘家功夫针铺的铜版

 

　　宋代乡镇商贸日益昌盛，民间商铺漫山遍野。商业标志款式愈加多样化，除纯文本办法外，还有图文并茂的标志。这一点从现存于我国前史博物馆的济南刘家制针铺雕版铜牌就能得以证明。这块雕版上头刻有“济南刘家功夫针铺”字样，版正中为白兔图画，左右两头写着“认门前白兔儿为记”字样，下方则刻有说明产品质地和销售办法的广告。该标志是迄今为止我国发现的最早印制在包装纸上的标志，也是我国古代最完善的商标之一。在元代，“花押”最为盛行，又被称为“元押”。所谓花押，便是“用姓名稍花之”，是将姓名或字号经过草写，改变成类似于图画的押印。花押是一种代表个人的形象性符号，它作为个人随意率性书写的，后又稍作规划变化出来的押印字，除了具有日常图章的一般功用外，还具有难以仿制的特色。花押造型百变，有文字天然变形的姓名类押印，也有生机勃勃的花鸟、虫鱼和人物等图画类押印。特别是那些规划变形为图画类型的花押，成为仅供个人专用的特别记号。花押因其不易被摹仿而具有防伪成效，因而一度作为取信他人的凭据，一直沿用到明清时期，可看作是个人形象标志的来源了。

 

　　花押

 

　　3、明清时期

 

　　明清时期工商业快速开展，经济昌盛水平超越了以往历朝历代。产品种类和产量十分丰富，标志得到普遍运用，成为产品所必不可缺的专有形象。如紫砂制品在明清盛兴，所制造的紫砂工艺品多刻有工艺师或作坊名的标志。例如南京博物馆保藏的出自明朝知名制陶匠师陈鸣远（生卒年不详）之手的紫砂瓜形壶，壶上雕琢有“鸣远”字款和“陈鸣远”印章，在落款与方印旁雕琢有诗词“仿得东陵式，盛来雪乳香”。把落款标志与诗词题记一同装修在壶身，不只提高了紫砂工艺品的文明底蕴，也起到了防伪的效果。明清时期仍是我国古代出版业的昌盛开展期，不同作坊之间竞赛很大，出版商们为了避免书本被剽窃内容或伪冒，逐步在出版物上增加肖像标志以示区别。如明代福建闻名遐迩的书本出版作坊双峰堂，店主余象斗（约1561-1637）在他雕琢印刷的书本《海篇正宗》书前，印有他本人正襟安坐的大幅肖像。又如清代著名学者兼出版商李渔（1611-1680）也在其刻印的书本上印有自己的肖像。

 

　　紫砂瓜形壶

 

　　鸦片战役（1840年）爆发后，大量进口货充斥我国市场流转销售，这种以作坊名、店铺字号、制造者姓名或肖像为标志的办法发生了转变。侵略者不只在政治、军事范畴侵略我国的主权，一起其资本开端浸透我国经济命脉，箝制我国经济的开展，这一社会大环境也直接影响到标志的开展。西方商人为了保证本身利益，要求清廷拟定商标法律避免商标被侵权，随后我国民族企业家也开端有了运用商标的认识。能够说，正是因为鸦片战役后与西方列强的不断奋斗，迫使清政府树立并逐步标准商标系统，拟定了商标法规。

 

　　4、近现代

 

　　我国近代企业家们怀抱“实业救国”的美好愿望，活跃开办民族企业，并创立自己的商标标识。其间以荣宗锦（1873-1938）、荣宗铨（1875-1952）两兄弟创设的面粉商标“兵船”牌尤为知名。这个商标图文并茂，顶部是企业名，中间部位是一艘奋勇前进的兵船，左右两边写有召唤性言语，最底部是产品英文介绍，包括面粉质量、标准及净重等，产品信息完好。作为我国商标示册史上首个注册商标，其内容的完善程度足以令世人称奇。跟着日本侵华，第二次国际大战的爆发，我国民族企业的开展遭受史无前例的沉重打击，企业纷纷关闭，我国现代标志的开展也进入停滞时期。随同国内“抵制洋货，支持国货”的召唤，为看护民族企业，挽救民族尊严，诞生了一批爱国商标。如：“英豪”牌绒线、“航空救国”牌布匹等。我国近代商标是在对封建主义、官僚主义、帝国主义的顽强对抗中生长起来的，在这个灾难时期，我国社会、政治、经济开展堕入困难期，百孔千疮，商标艺术的开展受到阻止。但是中华民族坚忍不拔的发奋精神固不自封，仍以千百年来传承的民族审美认识和浪漫主义情怀，创作了许多具有民族性的好商标。如民国时期的上海滩，国民党政府在美国的经济扶持下，企图开展民族企业，一度也呈现了各种商标争奇斗艳的景象，以至于新我国成立初期，标志规划仍然沿用了民国时期的体现手法。

 

　　兵船牌面粉商标

 

　　二、我国当代标志规划的开展及趋势

 

　　1、我国当代标志规划的开展

 

　　建国后我国展开了全面建设的阶段，国民经济逐步恢复，标志的开展进入了一个新的时期。

 

　　我国70年代的标志，范围圈定在企业的商标上，其规划的意图是为了区别同类产品，办法上也存在这个时期的一些共性特征。标志的造型大多选用几许形，常常运用圆形、锐角以及方形边框作为构成元素，并配有适量说明性文字。标志在色彩的选择上受到其时印刷技术条件的影响，多为单色，以黑白色为主。70年代的标志规划在办法根本对称的情况下增强了画面的对比度，整体看起来没有繁缛复杂的剩余元素。但在其时，标志的重要性还没有被人们所认识，很多企业只是运用简略的厂名，并没有自己的标志。

 

　　到了80年代，国内经济渐有起色，国家大兴工商业，创办了许多国有企业，并开端确立企业的标志。80年代初期，标志规划刚刚被人们所重视，因为受技术手段等外在条件的约束，并没有深化的研究，标志还连续着70年代的特征。在80年代末，跟着改革开放号角的吹响，平面艺术规划的概念引进我国，但还没有被大众广泛认可，标志规划仍以缓慢的速度开展着。此时，我国对企业形象辨认系统的概念还处在混沌状态，运用平面规划的主要办法依旧是标志。这一时期也是我国平面规划的萌芽阶段，标志规划照搬国外理念，并复制其办法，所规划出的作品有较多的仿照痕迹，并不老练。

 

　　我国标志规划在90年代中期进入飞速开展阶段，无论是标志的办法、配色仍是传达运用都在逐步步入老练。小平同志的南巡讲话全面推行和加深改革开放，大大加速了我国经济的开展速度，标志形态也愈加多样，内容丰富，并能与国际规划接轨，开端走上了标准开展的道路。改革开放后期，阅历了重重应战的工商业慢慢生长了起来，各大企业也开端打造自己的品牌，并获得了巨大的成就。如“国美电器”、“哈尔滨”啤酒、“华为”手机等。电脑作为东西参加规划，使得标志形态、色彩有了很大的突破，从从前单一色彩的粗略图画，向着绚丽多彩、丰富多姿的图形蜕变。90年代后的标志规划改变了以往工业标志浓郁的机械感，开端在图形的规划上和色彩的选择上传达着一种现代科技感。跟着我国社会、政治、经济、文明的昌盛，标志面临着规划全球化的趋势，标志的规划比之前愈加多元化，充满了机遇和应战。

 

　　进入21世纪后，我国大都企业为了更好的融入国际大市场，树立良好的企业形象，规划并树立了一套完善的企业形象辨认系统，如“我国移动”、“我国石化”等企业。当代标志规划逐步打破了过去陈腐落后的规划观念，以愈加立异的理念指导规划并迎合市场需求，开端依据行业文明的不同进行精细化的分类，特征愈加杰出。一起，信息传达速度更快，我国标志规划范畴也进入高速开展期，数字媒体类标志也在现代信息传达中显示出它的技术优势和共同的艺术价值。

 

　　2、我国标志规划的开展趋势

 

　　现在，标志最明显的趋势是追求国际视野，使图形符号具有一流品质。[8]标志规划逐步打破了地域及文明的差异，开端以融入全球环境为规划方针；在规划层面摒弃以往毫无立异的仿照，力求规划作品蕴含首创的内在；在标志中参加“情感”元素成为一种时髦的规划办法，更能满足受众的心里诉求。

 

　　融入全球环境的规划方针。在全球经济一体化的进程下，我国社会相貌变得多样化。标志作为一种浓缩的艺术，其艺术风格和体现办法也趋于多元化，它通过视觉上的互动达到与受众之间的情感沟通，继而发生认同感和信赖感，完成信息的互动传达。标志开端朝着以融入全球环境，更好地为企业形象代言为方针的方向开展，逐步从原来单调的风格，向充满活力、烂漫无拘束的人性化和个性化风格转变。我国标志规划灵感的源泉不再只是局限于渊博深邃的我国传统民族文明，也逐步放眼国际，展开思路，规划视角变得愈加宽广，标志作品也被不同种族的人们所承受。在全球大环境下，随同现代日子的节奏加快，标志能否快速被辨认变得愈加重要，因而要求标志规划的主题愈加简略明确、造型愈加明朗简练，对信息的传递符合“少便是多”的原理。只有这样才有助于我国标志走向国际，能够在全球快速传达，最大限度地下降地域环境和宗教信仰对信息传递的搅扰。

 

　　杰出首创内在的规划准则。当代社会的标志，不只要具有展示企业以及产品信息的效力，也要在全球经济一体化的大布景下，与国际标志规划接轨的一起，多发扬具有民族特色的规划，杰出其首创的内在。因为物质日子的前进，人们愈加重视精神需求。人们的消费心思、消费观念以及消费认知也发生着耳濡目染的转变，新的消费集体不断呈现，关于标志规划顾客有了新的理解和要求，愈加偏爱人性化、时髦化、多元化的标志作品。标志的首创性就显得分外重要，这就要求规划师大胆测验，展示标志别具特色的内在含义，敢于用平面体现的技法来传达多维的国际。伴跟着现代科技的飞速前进，信息传达速度的提高，这为标志的规划以及推广带来了更多便利，杰出首创内在的标志规划理念适应了年代前进的潮流，逐步在标志规划界占有重要的位置。

 

　　参加情感诉求的规划理念。规划着重“以人为本”的准则，以人类本身需求为意图，与环境为善，标志规划也是如此。未来标志规划的开展势必要充分尊重人的心思需求和视觉喜爱，参加情感诉求成为一种立异的不可或缺的规划理念。[10]21世纪人类愈加重视环境保护，发起与大天然和谐同处，从而发生了一些以节约和保护环境为宗旨的规划理念和办法，如“绿色规划（GreenDesign）”，也称生态规划。绿色规划发起在产品及其寿数周期全进程的规划中，充分考虑对资源和环境的影响，使其对环境的整体负能量减到最小，符合绿色环保的要求。这种规划理念符合当下人们的情感诉求，从而得到人们的认可。标志在视觉上参加了“情感”元素，能使其视觉次序看起来更为合理。例如运用动植物形象来规划标志时，把形象转变成拟人化，让本来缺乏情感的图画更具亲和力，使视觉语言人性化，贴近受众心思。这类标志常营造出一种轻松愉悦的气氛，愈加能吸引儿童以及年轻人的目光，赢得他们的青睐。